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5000亿元市场崛起中国力量推动全球文化

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来源: 作者: 2019-01-10 15:48:51

8月16日,腾讯研究院田小军博士受邀参加“粤港澳大湾区文创产业发展论坛”,并作“数字赋能,版权产业的产业格局与中国力量”发言,与粤港澳三地专家探讨络科技对中国文创产业的改变与未来趋势。

以下为现场发言实录:

多谢主办方邀请,文创产业,或者说是内容产业、版权产业,与经济、政治之间相互交融,与科技的结合日益紧密,已经发展成为一个重要的产业集群。其国际化趋势正在加强,我国公司不断融入国际文化产业竞争的大舞台,与国际知名娱乐巨头同台竞技。2016年,腾讯获批成为“国家络版权产业研究基地”,我们希望立足行业,联合业内专家建设知名版权产业研究智库,共同开展产业与制度融合研究。

在世界经济发展史中,技术变迁一直是影响产业发展的重要因素,21世纪以来,数字络与大数据、人工智能等新科技的发展深刻的影响了版权产业的面貌,络核心版权产业成为产业变迁浪潮中具有发展潜力和重要性的新兴产业。

早在2003年,世界知识产权组织(WIPO)在其发表《版权相关产业经济贡献调查指南》中指出,“版权产业是指版权可发挥显著作用的产业,是国民经济中与版权相关的诸多产业部门的集合,这些产业部门的共同特点是,以版权制度为存在基础,发展与版权保护息息相关”,“互联一种新兴的、变动中的、颇具潜力与前途的产业,将来可能有资格作为核心版权产业的一部分”。

沿袭此界定思路,我们将络版权产业定义为:以版权制度为存在基础,与版权保护息息相关的络经济活动和产业部门的集合,这些络经济活动与产业部门的基本活力植根于其主要络产品、络应用与络服务所获得的版权与相关权的法律保护。

一、新背景:消费升级、数字络与结构变迁

1、消费升级,与5000亿元络版权市场的崛起

当前,随着国民经济的迅速发展,我国居民的消费指数也在逐年递增,其消费需求和消费观念正在向以旅游、购物、娱乐为主的方向和享受型消费阶段过渡,音乐、动漫、游戏等版权产业快速崛起。

腾讯研究院测算,2016年中国络核心版权产业的行业规模为5086.9亿元,同比增长31.3%。其中,络广告服务和络视频均保持了较快增长,对行业规模增量的贡献较高。2016年,络广告服务和络游戏合计贡献了中国络核心版权产业近85%的份额。

伴随版权保护力度增强,以文学、音乐、视频为内容的用户付费模式迎来转机,目前占比超过5%,后续发展空间巨大。从2011年或者更早的时间至2017年,中国在移动游戏用户量、络视频总时长、数字音乐用户量、电竞用户规模等多项指标成为全球第一,数字娱乐和媒体业规模全球第二,仅次于美国。

2、数字络,年均增速17%到31%的产业创新

以产业发展的视角来看,络核心版权产业激活了版权产业实体经济的发展,带动了版权产业整体向络化以及信息化的转型升级。相比传统载体,中国络核心版权产业行业规模从2006年的163.8亿增长到2016年的5086.9亿元,增幅超过30倍,年均增长率保持在30%以上。

络核心版权产业适应了互联时代的要求,可带动智能硬件的升级、线下IP授权开发模式的创新等,带动实体版权经济向智能制造和版权开发升级。

总而言之,中国络核心版权产业虽然绝对规模相对GDP比重依然偏小,但其增速迅猛,有望成为重要的支柱产业,已经成为中国经济增长的新动能。

3、结构变迁,内容付费与出海改变单二结构

中国络版权产业经历了全球独特的免费时代,从内容免费、软件免费到硬件“免费”,以流量经济支撑产业发展。虽然当时腾讯与盛大曾先后探索衍生商业开发模式及以盛大盒子为核心的“上迪斯尼”模式,但均以失败告终。可以看出,络版权产业的发展需要具备场景、情感、内容、时机等各方面的基础,在我国互联产业发展早期,内容付费探索的时机并不成熟,盛大盒子的布局过于前瞻,只能成为小米、乐视等电视盒子成功占据家庭客厅市场的注脚。

当前,我国络核心版权产业依然维持着以络游戏软件和络广告服务为主的结构,但随着版权保护力度的增强,智能时代的到来,融资环境的改善,以及IP改编开发模式的成功,络文学、音乐、视频等用户付费内容细分产业将呈现加速增长,络核心版权产业迎来用户付费内容的结构性转变。从之前的重视内容分发,到现在的重归内容创作,以优质内容为核心的大时代即将开启,有望诞生一批经典的、在全球有影响力的作品,提升我国文化软实力。

同时,我国络版权产业经历了10余年的快速发展,中国企业积累了丰富的商业开发经验与运营能力,有能力与信心进行大范围与大规模的内容“走出去”实践。

据商务部统计数据显示,2016年,国内文化产品贸易规模达到了885亿美元,其中,影视、动漫、游等新兴文化产品出口增长为25%。

以络文学为例,在国内建立成熟的商业模式之后,从2000年开始,中国的络文学就已开始在大陆市场之外传播,其传播路径是从我国港台地区,向东南亚、韩国、日本等亚洲文化圈辐射,之后再逐步走向欧美等英语国家。东南亚、韩国和日本,在文化上与中国相通,因而某些类型的中国络小说能够获得当地用户青睐。

二、新产业:络游戏,文学、视频、数字音乐与络媒体

1、络游戏,人口红利与移动升级成就全球最大的游戏市场

2001年,全球游戏产业产值达94亿美元,超过电影工业的89亿美元,成为全球第一大娱乐产业,当时,中国络游戏的市场规模接近3.1亿元。如今,中国早已稳居全球游戏市场第一的位置,2016年中国络游戏软件行业规模达1827.4亿元,相比2006年76.8亿元增长超过20倍。保持年增速在20%以上的驱动力来自年轻人口消费能力增强以及2013年前后的移动游戏崛起。

借助移动平台升级机遇,中国络游戏软件体量在2013年首次超过美国。当前,中国络游戏规模整体是美国的1.8倍。我国游戏产业不仅在本土完成了跨越式增长,也冲破华语圈向海外市场进军,欧美与东南亚、日韩等地区都是我国络游戏出海的热点地区,国内企业通过投资并购、联合运营、IP合作等多种方式取得了不俗的成绩。

年间,中国络游戏软件出口额从5亿元增长到184.6亿元。其中移动游戏出口形势喜人,特别是在2013年,在东南亚和南亚市场出口的带动下实现了114.3%的增长率。

2、络文学,独特模式下的世界四大文化奇观与IP原点

2016年,美国小伙凯文·卡扎德通过络文学戒毒成功的故事在络上疯传。而2015年初,正是中国络小说在英语世界翻译热潮的开端。我们看到,相比于其他内容形式,络文学从草莽一步步走向大众,逐渐成为了中国文化走向世界的名片,与好莱坞大片、日本动漫、韩剧等并称为当代“全球四大文化现象”。

回顾台湾作家痞子蔡的《第一次亲密接触》,中国络文学从榕树下到起点中文,发迹于民间,通过互联重构与颠覆了人们对文学创作、发行与运营形态的认知。

据统计,2016年中国络文字作品行业规模达到100亿元,10年间增长超过11倍。我国的络文学行业的用户付费阅读转型历经波折,最终因版权保护得以实现,丰富了文学作品的开发模式。

在付费+改编的版权生态开发模式成型之前,实现版权价值提升的络文学作品仅限于能改编为游戏的玄幻类小说。中国络文学版权开发模式的成功带动了题材扩充,促使更多小众作品走向大众。随着内容价值被新媒体不断发掘,络文学将越发成为版权改编、生态开发的重中之重。

3、络视频,正版化与付费升级推动产业体量崛起

中国络视频行业是我国络版权产业经弱变强,由乱而治的典型。10年间,络视频行业的发展经历了从恶性竞争到良性发展的历程,目前已经形成较为完善的络视频版权生态,正版化逐渐成为主流视频站的共识。中国络视频行业抓住了版权保护和移动视频的发展机遇,成长最为迅猛。

2016年中国络视频行业规模达到521亿元,相比2006年5.3亿元,增长近百倍。以腾讯视频为例,NBA在中国大陆的5年独家信息络传播权采购费用是5亿美金,各大视频站联合推动行业正版化,有力的推动了我国络视频行业的正版化进程。

长期以来,国家版权局与各级法院不断加强对络视频侵权的打击处罚力度,得益于视频作品的版权保护,以及用户付费意识的普遍增强,我国络视频行业逐渐开始从广告营收向会员付费的模式转型,《琅琊榜》《鬼吹灯》等优质视频节目不断涌现。

对比美国,我们发现,美国络视频用户付费习惯稳定,大量高质量视频作品持续生产,市场保持着相对平稳的增长率,而中国的增长率波动幅度较大,受内容质量影响大。未来不断缩短与线下视频作品的同步时间,制作与引进高质量的视频作品,将是促进我国络视频行业付费转型的关键。

4、数字音乐,流媒体与泛音乐模式改变中国用户习惯

从百度MP3免费下载,到音乐的绿钻特权服务,以及目前数字音乐市场激烈的版权争夺,“音乐免费”的理念不断在扭转,高品质音乐服务与付费习惯正在养成,这是中国数字音乐市场多年转型升级的结果。

在版权保护以及移动体验不断完善的背景下,我国数字音乐产业实现了高速发展,相比2006年,2016年中国数字音乐产业的行业规模增加了10倍,突破150亿元,与美国的差距正在逐年缩小。从发达国家经验来看,发展较为成熟的美国络音乐产业正向流媒体付费音乐演进,中国音乐产业也开始了类似的探索,预计流媒体将成为中国音乐产业升级的方向。

2012年以来,智能产品与络带宽技术不断升级,拓展了数字音乐收听场景,流媒体应用与版权保护强化使得用户付费的场景体验更加丰富,例如音乐的付费用户已经是千万级别。

另一方面,演唱会直播已然兴起,强化了线下与线上的连接,拓展了泛音乐产业互动的场景,它将是音乐产业未来重要的创收模式。例如,2016年,王菲“幻乐一场”演唱会在上海举办,腾讯视频LiveMusic获得全球独家络播出权,从官方数据来看,从开始时不到10分钟的400万观看人数,直到演唱会结束总观看人数达到2149万,166个国家同步收看,友发送弹幕评论44万条,共收获礼物2813.8万,折合281.3万元。

5、络媒体,“机进人退”与头条化趋势下的未来选择

最近流行的热词,“我们只知大势将至,却不知未来已来”。在不久前的九寨沟地震中,中国地震台的机器,写了篇稿,用时25秒。其实,早在里约奥运会期间,腾讯的写作机器人Dreamwriter就撰写了超过3000篇的赛事报道。

在全球领域,这种趋势非常明显,腾讯研究院高级研究院周政华将其称之为“机进人退”,是业的“谢幕与重生”,络媒体尤为如此。在今日头条的冲击下,传统门户逐渐式微,均在探索人工智能时代媒的价值定位与产品创新。

从web2.0时代,到web3.0时代,越来越多的AI产品出现,头条化的趋势也愈加明显。用户不再满足于前篇一律的推送,不再仅仅是内容的被动接受者。伴随自媒体的崛起,头条化的产品更能满足用户精细化与风格化的内容需求。特别是00后的崛起,将是业更年轻的未来,多平台内容的融合与聚合,是头条化的主要形式,将来也一定会出现跨界内容的头条化平台。

三、新观察:内外环境,发展特色与创新方向

近些年,IP从法律词汇逐渐成为社会大众争相谈论的焦点,成为明星内容与粉丝经济的代名词,这突出体现了我国络版权产业整体社会价值与关注度的提升。“谁将成为中国下一个迪斯尼”一直是业内讨论的热点,迪斯尼的电影IP与主题公园联动的模式也是众多企业学习的重要案例。迪斯尼模式代表了美国文化产业发展的高峰,我国版权产业以IP为核心,打通游戏、动漫、影视、文学、电竞、音乐各领域的泛娱乐模式,将是中国IP走向全球的文化标签。

1、内容消费升级、产业结构变化与技术变革驱动

产业消费升级推动内容质量升级,我国络版权产业在消费升级驱动下,市场以及用户对版权内容的质量要求不断提高,对优质版权作品的需求不断提升,既往以数量、流量取胜的模式面临着严峻的挑战。

同样,更多优质版权内容将有助于用户付费市场的发展,在人口红利衰减的背景下,以络文学、视频、音乐为代表的用户付费市场崛起,将逐渐改变我国络版权产业以游戏和广告为主的单二产业结构。

技术发展是把双刃剑,互联曾一度冲击线下版权市场,但今天我们更多的看到,互联的发展连接了线下与线上市场,推动版权侵权监测与查处更加透明有力,并推动用户的版权保护意识、付费意识显著增强,为络版权产业发展奠定了良好的政策和社会环境。

未来,中国从PC平台到移动平台积累了丰富的转型升级经验,AI、VR、AR与LBS等技术将更大的释放版权作品主创的创作力,增强用户体验,中国络版权产业有可能迎来下一个技术窗口与颠覆机遇,当然,挑战与机遇并存。

2、独特络文学模式,以及支付、平台渠道等发展特色

络游戏与广告长期以来一直是我国络版权产业的主要营收来源,如果说他们是IP现金牛,那么IP的源头与未来之星非络文学莫属。

一个超级IP应具备四层要素,由内而外依次为价值观、世界观、故事及呈现形式,而以汉语文化为基础的络文学有着完整的世界观、故事情节,以及人设等,是核心版权产业中的IP源头,具有巨大的衍生与改编空间。

当前,我国络文学平台在成熟的付费商业模式基础上,逐步打通络版权全产业链,给予了络视频(包括剧、络动漫、甚至是络综艺)和络游戏更多创作素材。

络文学是植根于中国土壤的独特产业类型,具有鲜明的中国特色,当然,除了在产业类型方面的创新之外,完善的支付与平台渠道也是中国络版权产业迅速成功的关键优势。

中国在移动络支付上领先全球,移动支付手段的普及提升了用户为优质版权内容付费的便捷度、拉近了用户与作品主创人员的情感联系,甚至是拉动了冲动感性消费的意愿,利于络版权产业向着版权内容付费方向转型。

在中国互联产业发展早期,并没有成熟的商业模式,运营商增值服务是数字内容最早期的变现模式,腾讯、易等与中国移动等电信运营商合作提供数字内容服务,弥补了渠道与支付场景的短板。

另外,中国版权产业中属于相互依存的版权产业特别是智能移动终端产业发展迅猛,占据了国内市场主要份额,而且依托于智能终端的版权内容分发渠道如应用商店相对发达,相较国外,版权内容分发渠道的市场竞争更为激烈充分,为络版权产业的发行和零售起到较好的支持作用。国内成熟的应用分发市场,比如、应用宝、360助手、豌豆荚、猎豹移动等不仅在国内为络版权产品提供分发入口,更在中国版权内容出海的过程中提供了非常强大的渠道支持。

3、流量经济到内容经济,版权保护与政策智慧

中国络版权产业的发展不同于其他任何国家,作为新型的产业力量,互联“摧毁式创新”迅速改变了版权内容的创作、发行、传播与保护方式。但早期基于特殊背景所产生的互联“免费经济”的模式,也致使络版权产业的主要商业模式是以免费内容吸引流量,以流量广告的方式贩卖注意力。

当前,在消费升级以及产业升级的大背景下,传统的流量经济模式已经不能满足用户对高质量内容的需求,也不足以支撑多元产业结构发展的需要,未来中国络版权产业将从广告服务向文字作品、视频、音乐的付费内容服务升级,从流量平台建设,升华到内容本身质量,将努力夺取优质版权内容这一皇冠上的明珠。

今年两会,腾讯公司首席执行官马化腾先生提出要“充分发挥中国数字内容产业竞争力,抢占全球文化产业主导权”的建议,这正是基于我国络版权产业发展的独特禀赋优势,建设性的提出互联+版权产业以及提升我国文化自信的有力探索。

在新的历史起点上,建议政府与产业相关方加强络版权产业研究,产业监管应尊重产业发展形态与技术、商业模式创新,鼓励内容深耕创作,严格络版权保护,并对络内容创作者给予一定基金扶持。同时,中国络版权产业还要继续打造版权内容生态,为优质内容扩大改编途径和形式,紧跟产业技术与商业模式变革前沿,推动产业持续转型升级。

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