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屈臣氏全渠道融合回归之路如何走

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来源: 作者: 2019-04-19 21:23:38

屈臣氏近几年在市场上遭遇了不小的挑战。一方面,受电商快速发展影响,线下渠道营收能力呈变缓趋势,这是业内外比较关注的问题;但另一方面,国内美妆行业又处于快速发展势头,根据《2016-2021年美妆行业深度分析及“10三五”发展规划指点报告》显示,美妆品类未来将保持两位数的高速增长,其中高端化需求今年对市场整体的贡献率到达了82%。

在此条件下,屈臣氏并未由于线下增速变缓而下降对线下的投入,目前屈臣氏中国地区门店也于今年4月突破了3000家,会员数量突破6000万。

此外,以阿里巴巴为代表的电商在去年提出“新零售”概念以后,便抓紧了线上线下的融会力度,通过入股、业务合作等形式与传统线下零售巨头进行深度融会,线下又成为2017年零售业的重要关键词。

屈臣氏兴于线下,并以线下渠道为中心构建了稳定的供应链和营销体系,在电商迅猛发展之时,其地位有一定程度动摇,但最近屈臣氏也在进行积极的业务调整。特别在今年4月,原屈臣氏中国首席运营总监高宏达接任屈臣氏中国署理履行总裁,在业务层面进行了一系列大胆改革。

业务改革:对内升级模式,对外树立形象我们翻阅了屈臣氏的一些资料,也亲身去部份门店进行了一定调研,发现屈臣氏此次改革力度之大,基本颠覆了原有的线下零售体系,试图通过业务改革改造原有模式,以重新回到行业的绝对领先位置。

具体如下:

丨门店分级:根据城市和消费者的需求进行调整,以满足消费需要,店铺的侧重点存在差异,特别进口品牌;

丨增强线下消费者体验:在店内引入AR技术,进行美妆指引,提高用户参与的积极性。同时上线App莴笋,提供门店自提和闪电送服务,以此提高门店的辐射量。跨境电商也是此次业务改革的重要部份,此外亦有社交电商方面的尝试;

丨线上线下的融合:线下革新是此次屈臣氏业务调剂的重点,再到供应链体系均与线上打通。

对比电商企业主导的线上线下融会,屈臣氏此次的战略调整更倾向于盘活线下门店的增长潜力,以技术和新的商业形态为驱动,门店在新的零售体系中仍然处于绝对核心地位。

此次改革对原有门店经营的革新力显然易见,屈臣氏透露:全新升级的潮流店增加了专业的美妆顾问,通过专业的皮肤专家和化妆师团队改变现有的顾客服务模式。

专业美妆顾问与AR技术一起,提高线下门店的专业化水平,进而加强门店对用户的吸引力,屈臣氏加强线下门店的运营专业化的态度已经十分坚决。

由此,虽然同为线上线下的融合,但屈臣氏的线下权重依然远大于线上,线下对线上的支持力度也是线上成败的关键。屈臣氏在中国地区3000多家门店共有6000余万的会员,平均单店拥有会员2万多个,这意味着虽然线下门店的营收在前一段时间遭到一定影响,但门店对用户的吸引力仍然十分明显。

此次革新在通过线上App来扩大业务的物理边界同时,仍然强化门店的业务运营改革,并保持门店扩大的步伐,屈臣氏用线下来支撑接下来的零售市场的决心并未受电商的影响而改变。

我们基本可以明确,莴笋的上线以及运营,加上线下门店的全面升级,屈臣氏乃是希望通过全渠道的融合,来重新肯定自己的行业地位。

屈臣氏未来潜力究竟如何?根据财报显示,2017年上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元,2016年同期为106.3亿港元,按当地货币变动计算,增长了4%,同比店铺销售额下落6.2%,相较去年同期8.5%的跌幅有所趋缓。

但今年上半年,中国市场门店数量增加了15%,超过3040家。用原有的零售市场认知来看,屈臣氏确切面临事迹增长放缓问题,这也是此前舆论普遍不看好看衰屈臣氏的重要原因。

看待未来增长潜力,我们是不能简单以门店的销售额来作为参考的,毕竟在电商冲击之下,线下零售业普遍遭到冲击,在此也确实出现了部分线下零售企业主动拥抱线上零售的情况,但如何看待屈臣氏的未来我们仍然要慎重的多。

从基本面看,虽然营收压力较大,但中国区保健及美容产品EBITDA毛利率高达21%,在屈臣氏集团全球各市场的零售毛利率中排名靠前,这是此次屈臣氏中国业务潜力所在。

美妆零售领域虽然一直被线上巨头所觊觎,但亦有着不同的难度,如供应链的不完善。假货水货一直是线上美妆业的顽疾,另外,线下美妆选购的体验感和专业建议也是线上短时间内没法解决的问题。

线上美妆零售企业也意想到此问题,也曾尝试线下开设体验店来弥补此不足,但由于单一门店辐射范围的制约,并未起到应有的效果。

在屈臣氏的实际运营中,由于全部零售网络遍及全球,其供应链优势十分显著,不但与各大品牌建立良好的关系,亦通过自有、独家品牌来强化部分热门品类的供应链优势。

由此,虽然线下业务遭到一定影响,但屈臣氏建立起来强大的供应链这一核心优势,并非线上企业短时间所能攻破,这基本也能证实此次财报在一定程度上业务出现反弹迹象的重要原因。

供应链优势不但体现在产品百分百为正品,亦可根据行业规律快速推出新品和爆款产品,这也是屈臣氏品牌竞争力的核心关键所在。

那末此轮业务的改革能否将屈臣氏带到新的高度呢?如前文所言,此次改革线下仍是关键,不但要拉动门店的营收的增长,亦要以线上App莴笋来强化门店辐射范围,并以跨境电商来做足正品供应链的品牌溢价。

其中,供应链优势我们自没必要赘言,美妆零售发展至今已经由早期的价格竞争变为如今的供应链竞争,谁掌握供应链优势谁就掌握了行业的优先发展权。

通过App延伸门店辐射的物理空间,也不必太有争论,6000万会员基础所在,加之消费者对屈臣氏品牌的信任度,屈臣氏的线上业务增长空间是有一定信心的。

此次变革中,尤其关键的是线下门店的营收能力的持续增长,就目前情况来看,革新重点为:

1、以数据为支持对门店产品进行个性化匹配;2、门店启用AR技术,实现人工智能顾问美妆搭配,改变原有门店导购过于主观的弊端。

当体验感已成为美妆行业发展的关键制约因素,线上企业虽意想到此问题但短时间无法补足短板,屈臣氏之于电商的竞争力开始显现。

就此来看,屈臣氏接下来增长空间也基本清晰,即,全渠道融合战略,扩张业务空间,亦通过门店改革,保存优势深挖潜力。

电商尤其美妆电商发展至今,我们基本可以看到前一阶段的蛮横生长基本宣告结束,改变为以正品和个性化产品以及强体验感为代表的消费升级。

如果说上一轮零售业的电商化,消费者获得了快速触达品牌的通道,提供了便捷购物渠道,但此轮线上线下渠道的融合,则强调购物体验的全面升级,包括产品的百分百正品保证。

就屈臣氏目前的改革情况而言,其不但在进行线上线下全渠道运营,且继续保持线下购物体验的先进性,基本符合新零售的核心理念。

此次改革对屈臣氏未来意义重大,屈臣氏能否重回巅峰不久就可见分晓。

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